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专访时萃创始人范若愚:看好国内“小白用户”背后咖啡增量市场

新的生活方式以及咖啡文化普及带来新的消费增量,咖啡行业成为近年来国内创业的热门赛道。

市场调研机构Mordor数据显示,过去两年国内即饮咖啡规模增长了31%,到2023年规模将高达26.43亿美元。其中,有82%的咖啡消费者愿意尝试新零售咖啡。

看好即饮咖啡的增量市场空间,一个便携式精品咖啡订阅平台「时萃SECRE」微信小程序于今年5月应运而生。创始人兼CEO范若愚表示,时萃SECRE的目标是做全品类的便捷式精品咖啡产品。

挂耳咖啡无论从便捷度还是产品容错率、用户层触达率方面,都是绝佳的选择。SECRE的第一款咖啡“甜甜圈”正是看中这一机会。

在范若愚看来,咖啡是具备“成瘾性”特征的垂直品类,所以老客的复购非常重要,除了做增长,更适合用户端的深度运营。因此相比其他即饮咖啡品牌,SECRE在用户运营上更注重数据驱动。

从运作模式看,SECRE的定位并非传统餐饮品牌,而更趋近于互联网造就的新零售品牌。这一定程度上得益于创始团队成员的从业经历:

CEO范若愚为连续创业者,原Uber和ofo核心高管,其他早期团队成员主要来自于腾讯、摩拜、星巴克、太平洋、顺丰等知名企业。目前已拥有23人的完整产品研发、品牌管理和用户运营团队。

SECRE当前季度会员的复购率超过35%,总用户量超过5万人,仅上线四个月即实现单月营收百万元。今年11月,SECRE宣布完成近千万天使轮融资,领投方为远望资本,老股东摩拜单车联合创始人夏一平跟投。

远望资本创始合伙人江平表示,远望资本特别擅长并持续关注“大数据+行业”的机会,此次投资新消费赛道,除了对咖啡市场和创新产品的认可,更是看好SECRE团队在大数据和技术驱动运营上的优势。

做好看好玩的咖啡“潮牌”

瑞幸、连尚等互联网咖啡品牌高举高打的低价策略,进一步将咖啡文化推向大众。范若愚敏锐的发现,咖啡行业的极速扩张带来了更多细分场景和人群的增量空间。比如在相同品质下,价格更低、购买更便利的产品更具有竞争力。

他将可能的机会聚焦在3个层面:

一是对现有商业咖啡做补充。

无论是星巴克还是瑞幸更密集的时段都是在上下班或午休时段,其实很受制于时间空闲和门店距离限制,不能做到随时随地方便获得一杯高品质的咖啡。

二是原有速溶的升级替代。

据了解,中国市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见创新。最常见的两款产品雀巢三合一和麦斯威尔品牌老化严重,且与消费者健康诉求不符。

三是看好“小白用户”背后的咖啡增量市场。

数据显示,我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成,潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。85后、90后是国内咖啡消费的主要人群。

挑战在于,受便利店咖啡、互联网咖啡等品牌低价策略的培养,消费者对便捷性、品质和价格有较着高敏感度。

此前消费者们有非常多的1-2块钱的速溶咖啡选择,也有10-20块的瑞幸等新咖啡选择。但在2-10块钱这个价格区间一直没有好的产品。范若愚说,“我们希望用比传统速溶咖啡贵一点儿的价格,提供能给用户在产品口味和体验上数倍的提升。”

因此,SECRE尝试通过降低价格门槛和使用门槛来服务更多小白用户,让消费门槛低到和“袋泡茶”一样,但品质却有所保证。目前SECRE咖啡单包价格在5~10元。

如何抓住年轻用户的口味喜好成为SECRE首个需要冲击的高地。秉持打破无聊、创造咖啡新玩法的品牌初衷,品牌第一款产品“甜甜圈”挂耳咖啡推向市场。

“甜甜圈”是对市面上存在已久的挂耳咖啡的升级,主打“好喝、好看、易用”的特色。一方面通过在包装设计上进行优化,采用撞色设计以及甜甜圈造型让黑咖啡从视觉上增添了乐活讨喜的感觉,淡化了传统咖啡沉重单调的个性;另一方面是对滤纸和咖啡烘焙研磨技术进行改良,消费者直接可以用饮水机来冲泡咖啡。

范若愚告诉鞭牛士,挂耳品类既能触达小白用户,也能触达相对重度的咖啡用户,是打开市场的最佳选择。

截至目前,SECRE用户规模已经突破5万人。其方法论是通过极具设计感的颜值商城搭配个性化的配送及风味定制,以及优惠裂变活动让用户主动分享,积累起首批种子用户。后续结合优质KOL、KOC传播,以及咖啡行业线下活动,包括参展国内大型咖啡博览会以及创意文化节、线下快闪店等,SECRE迅速积累了一批“90后”年轻族群。

目前SECRE的稳定用户以北上广深、成都、杭州等一、二线城市为主,80%受众年龄段在16—39岁,覆盖学生朋友、潮流年轻人、都市精英等不同类型。其未来仍将聚焦年轻族群,丰富创意有趣的产品线,以高性价比特点继续辐射二、三线城市。

SECRE咖啡乐萃包

此外,SECRE将推出一款性价比更高的袋装精品即溶咖啡粉(SECRE咖啡乐萃包),单包的价格在 3-4 元,适合日常饮用。

注重数据驱动运营

与传统咖啡品牌经营理念不同,SECRE起步于自营的小程序,更聚焦数据驱动运营的模式。团队从创业开始就做全链条的用户生命周期管理,从进入小程序-注册-下单-促活-微信推送-推荐裂变等各个环节,都会有设计和管理。

同时,以数据驱动为运营策略,还能够提供给用户最适合的个性化产品和优质体验;并且最大化提升运营效率,所有的用户增长和运营信息都有更全面的了解,辅助运营决策和提升管理效率。

以“甜甜圈”为例,SECRE选择“订阅+售卖”的服务方式。通过小程序裂变获取新客后,再通过订阅提升复购率。最终对全部数据进行汇总分析,为用户提供千人千面的定制化产品和服务。

数据驱动运营模式的加持下,用户复购率提升显著。目前SECRE提供月、季度和年度的订阅制会员选择,用户从一开始的单次购买慢慢趋于购买为更长期的会员。据了解,当前季度会员的复购率超过35%。

据悉,其品牌天猫店将于12月开通,届时电商的会员也会进一步打通。此外SECRE还有在万物心选、下厨房等其他垂直渠道和社群渠道的销售布局。未来仍是以“主流电商做品牌,自营订阅做复购”的运营逻辑来做多渠道和场景布局,以提高用户触达效率和更长期性价比更高的订阅。

另一个不同之处在于产品研发和供应链管理。相比纯 OEM 的品牌,SECRE在产品研发和供应链端深度参与,由自己采购生豆和研发设计产品,再和四家不同的工厂合作完成生产。这样做的好处是,让价格和产能更可控,在新品研发的时候,也可以有更大的自由度。

谈及公司未来规划,范若愚将其大致分为三个阶段:

第一阶段是公司成立到明年上半年,也是公司的第一年,希望能优化完善我们三条咖啡产品线,主要业务会集中在线上电商和小程序,希望明年年中前做到单月1000万以上收入;

第二阶段是公司的第二年,团队会在品类上试点其他健康类食品,渠道上除了线上进一步,会更多尝试开展线下自提体验咖啡店的扩张;

第三阶段是公司的第三年,将会考虑更多尝试线下便利店等即饮类产品的尝试,从销售品类和渠道上都会有更广的覆盖。

按照计划,SECRE明年将在北京、上海、深圳、广州、成都试点开设首批小型自提体验店。一方面作为品牌营销和线下活动的场地,另一方面通过标准化输出的甜甜圈手冲咖啡和冷萃创意饮品,在不依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机器的情况下实现快速、低成本线下门店规模化复制。
咖啡商城上线
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