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即饮咖啡开辟行业新赛道

  数据显示,2019年我国咖啡市场达到了700亿人民币,人均咖啡消费量达7.2杯。而在各种咖啡类型中,即饮咖啡因其随时随地都能饮用的便利属性,呈现出较快的增长幅度。据英敏特数据显示,2018年至2023年,全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%,到2023年销售量将增至4.6亿升,成为增长最快的快消品之一。国内外各大饮料巨头纷纷涉足即饮咖啡领域,正逐渐形成产品更高端、更细分的竞争市场。业内人士认为,因即饮咖啡的便捷性特点符合当下消费潮流,且成本低、利润可观,将会成为咖啡行业的火热赛道。同时,也能为推出即饮咖啡细分产品的饮料企业带来新的利润增长点。

即饮咖啡开辟行业新赛道

  资本纷纷入局

  新冠肺炎疫情推动了提神瘾性消费品咖啡的增长,资本纷纷入局咖啡市场,仅在2020年初始,咖啡市场资本一片繁荣。精品速溶咖啡黑马三顿半获红杉资本投资,这也是三顿半在最近一年半中获得的第四次投资;农夫山泉再度加码,继去年5月推出炭仌碳酸咖啡、10月推出炭仌新系列RTD咖啡后,近期推出了第三款炭仌挂耳咖啡;雀巢瞄准高端咖啡市场,推出星巴克高端速溶咖啡,将星巴克独特的口感融入速溶咖啡中;乐纯ONESHOT精品咖啡内测发布,产品经过两年多时间的打磨,完全冰滴萃取的超即溶咖啡。另外,伊利推出冷萃气泡咖啡,咖啡气泡的融合带来全新味觉体验。可口可乐也来搅局,继2018年收购COSTA后,正式推出第一款即饮咖啡,力求还原现煮咖啡风味,采用低糖、低脂肪配方。

  速溶咖啡在升级,消费者早已不满足普通速溶咖啡的口感,更加醇香浓郁的精品速溶咖啡则成新宠。另外,挂耳咖啡的登场更加展现出消费者对口感、香气的要求。咖啡“冷着喝”也是值得关注的一大趋势,从咖啡店近日热销的冷萃咖啡,到便利店里的即饮咖啡,饱含咖啡香醇的气息,又有着冰爽的口感。

  “咖啡+”玩转跨界,从去年农夫山泉的碳酸咖啡引发热议,到近期伊利推出的气泡咖啡,将咖啡以更丰富的形式融合到不同的产品中,创新的口感,可极大地吸引年轻人的猎奇心态。

  同时,为满足便捷性需求,追求品质的即饮咖啡正在推动咖啡类别的增长。

  方便在路上喝的即饮咖啡,没有烫口和泼洒,自然而然成了年轻人上班路上的新宠。拥有着浓郁香气的挂耳咖啡,免于亲手研磨的精力,毫无疑问成了年轻消费者茶歇时的不二之选。市场需求驱动着咖啡产品向着更加便捷的方向发展。

  据英敏特数据显示,2018年至2023年,全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%,到2023年销售量将增至4.6亿升。毫无疑问,咖啡已然成为近年来发展速度最快的饮料品类之一,新一轮咖啡浪潮到来。

  此外,由于拥有独特的风味、抗炎多酚等功能性物质,咖啡可为未来食品饮料行业带来更多想象力。

  巨头争相杀入

  近年来,我国即饮咖啡饮料市场日益成熟,实现了近十年高达15%的复合增长率。随着消费者的消费习惯和生活节奏在发生变化,速溶咖啡增速相对以往有所放缓,而即饮咖啡作为咖啡市场的小众领域,咖啡市场正在迅速升温,尤其是在年轻人和上班族里,即饮咖啡相比现磨咖啡单价更低;相比速溶咖啡,饮用更方便快捷,即饮咖啡备受青睐,未来或成新宠。

  业内人士表示,相比于速溶咖啡和现磨咖啡,目前即饮咖啡占比最少,但是随着消费的多元化、消费需求的变化,更全方位的购买场景、更高的性价比和更低的门槛体验,逐渐成为咖啡市场热门赛道,未来即饮咖啡将获得更大的市场份额。

  据欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。

  除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等老选手外,新晋赛手也均是重量级。农夫山泉、娃哈哈等饮料企业,伊利、蒙牛、乐纯等乳企,以及星巴克、costa等实体门店纷纷加入战局,即饮咖啡市场将迎来新一轮的增长。

  不仅如此,乳业巨头也纷纷杀入该赛场,2019年7月,伊利推出了一款咖啡饮品———圣瑞思,正式进军咖啡领域。今年3月,圣瑞思品牌推出新品———冷萃气泡咖啡,冷萃咖啡与气泡跨界联合,推出无糖零脂、富含膳食纤维,更为符合年轻人的消费需求。2019年9月,蒙牛旗下品牌“每日鲜语”也推出了一款冷萃咖啡拿铁,主打口感醇厚的“鲜”咖啡。今年4月,网红酸奶品牌乐纯上线了全新咖啡产品———ONESHOT,正式跨界进入了咖啡市场,冰滴萃取咖啡与冰水、气泡水、牛奶、植物奶等混合。

  业内人士表示,2019年食品饮料行业整体普遍走低。同时,受新冠肺炎疫情影响出现负增长,而便于携带、口味接近现磨咖啡的即饮咖啡迅速打开了更大的消费场景在销量方面,天猫同期实现了超过80%的增长,京东、拼多多的增长量也超过100%,这也是大企业争相推出即饮咖啡产品的主要原因。

  创新元素加持

  尽管即饮咖啡具有方便快捷的优势,但随着消费升级,消费者对咖啡的品质和风味也提出了更高的要求,要想抢占更多的咖啡市场,必须加入创新元素。

  据有关报告称,咖啡本身的健康益处也逐步得到关注。为响应对更天然、更健康的产品需求,咖啡配料生产商开始提供天然原始的咖啡豆,以供应咖啡零食的生产,而不只是局限于传统的含咖啡因的能量饮料。为此不少品牌开始强调咖啡豆的品质和风味,走高端化路线,如冷萃咖啡、直火烘焙咖啡、充氮咖啡等。统一缦雅精品咖啡选用埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆,采用冰滴冷萃工艺,保留馥郁花果香,更易入口。在烘焙技艺上,选用中浅度烘焙咖啡豆,避免黑咖啡的酸味和苦味,可以做成少糖甚至无糖,提神效果更强且具备一定的功能性。随着工艺的提高,咖啡品质也在不断精进,对于追求健康却又离不开咖啡的人群或许是比较好的选择。

  同时,在功能性上,据英敏特调查数据显示,消费者愿意为含有益生菌、维生素、蛋白质等成分的即饮咖啡支付更多费用购买,因此未来即饮咖啡市场或将出现含有功能性成分宣称的产品。如JoeFroyo推出的即饮能量饮料,咖啡加蛋白质,将冷萃咖啡中的咖啡因与可饮用的酸奶中的固有蛋白质结合在一起;星巴克推出了杏仁奶调制的即饮瓶装咖啡,将咖啡与植物基巧妙结合。

  业内人士表示,创新元素的加入能推动即饮咖啡的品类增长,且凭借其功能性优势和健康的定位继续保持适度增长。将创新性应用扩展到整个咖啡行业,带动咖啡市场,有助于品牌的专业化,使产品在市场上脱颖而出。

  (王瀚 综合整理)
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